Du vet känslan när du skickat iväg ett riktigt bra nyhetsbrev och väntar spänt på att se öppningsfrekvensen sticka iväg? Den där förväntan, när du nästan kan höra plinget från statistikverktyget och hoppas att din målgrupp verkligen fått upp ögonen för ditt budskap. Men den känslan har blivit lite svårare att lita på sedan Apple släppte Mail Privacy Protection (MPP). Plötsligt är det som att spana ut genom fönstret och försöka gissa om det regnar – du ser dropparna mot rutan, men du kan inte vara säker på om marken faktiskt blivit våt eller om det bara är synvilla. Det där tydliga samspelet mellan sändare och mottagare har blivit lite mer luddigt, och det krävs nya knep för att faktiskt förstå hur ditt nyhetsbrev presterar.
MPP rör om i grytan – öppningar förlorar sin glans
Med MPP har öppningsstatistiken blivit svår att tyda. Apples filter gör att många mejl ”öppnas” automatiskt, även om mottagaren inte ens sett dem – det räcker att deras mailklient laddar ned bilderna. Det är lite som att stå på en konsert och lyssna på publikens jubel, men inse att hälften av ljudet är inspelat applådljud. Plötsligt känns det där med öppningar som en ganska svajig mätpunkt och du kan inte längre lita på att en hög öppningsfrekvens verkligen betyder att folk är engagerade.
Det här innebär också att jämförelser över tid förlorar sitt värde. Kanske såg du en topp i öppningar förut, men nu är siffran konstant förvrängd. Det blir inte lättare av att olika e-postplattformar tolkar och rapporterar påverkan från MPP på olika sätt. Därför är det viktigt att förstå varför öppningsfrekvensen inte längre är ett tillförlitligt KPI och börja se sig om efter mer exakta sätt att mäta engagemang.
Så vilka KPI:er tar över stafettpinnen?
Okej, vi måste blicka framåt. Det finns andra sätt att mäta om mejlen verkligen når fram till hjärtat, plånboken – eller vilken plats du nu vill nå hos mottagaren. Det handlar om att skifta fokus från ytliga siffror till faktiska handlingar. Här är några KPI:er som faktiskt säger nåt om engagemang, även när Apple har mixtrat med öppningarna:
- Klickfrekvens (CTR): Klick är svåra att fejka. En klickad länk visar att någon har engagerat sig på riktigt – och det är fortfarande en pålitlig siffra, oavsett om du använder Mailchimp, Voyado eller något annat verktyg. Det ger dig också möjlighet att se exakt vilka delar av ditt utskick som lockar mest intresse.
- Konverteringar: Vad är syftet med utskicket? Köp? Bokningar? Nedladdningar? Att mäta faktiska handlingar är så nära verkligheten du kan komma. Här ser du om ditt innehåll leder till önskat resultat, oavsett om det handlar om att fylla i ett formulär eller ladda ner en guide.
- Avregistreringar och spamrapporter: Ingen vill hamna i skräpposten, men ibland är det värt att kolla varför folk hoppar av – och när det sker. En stigande avregistreringsgrad kan vara en tidig varningssignal om att ditt innehåll behöver förändras.
- Engagemangsbaserad segmentering: Skapa segment efter de som klickar, handlar eller svarar. Då får du bättre koll på vilka som faktiskt bryr sig. Genom att analysera engagemanget på individnivå kan du dessutom skräddarsy framtida utskick för att öka träffsäkerheten.
Utöver dessa finns också möjligheten att mäta reply rate (hur många som faktiskt svarar på dina mejl) och att analysera besöksstatistik i kombination med andra källor, exempelvis Google Analytics, för att förstå hela kundresan från e-post till handling.
Skicka rätt istället för brett
Visst, det kan kännas lockande att stirra sig blind på gamla vanor. Men öppningsfrekvensen är inte längre den där stjärnan på KPI-himlen. Nu handlar det om relevans, tajming och att mäta faktiska resultat. Prata med mottagarna som om de vore bekanta, inte bara anonyma adresser i en lista. Det är som att bjuda in till midsommarfirande – du vill ju att gästerna ska dansa, inte bara titta på stången.
Det gäller alltså att våga testa nya strategier för innehåll och utskicksfrekvens. Segmentera dina listor, anpassa budskapen och mät vad som faktiskt ger effekt. Personliggör ämnesrader och innehåll för olika grupper, och låt data styra fortsättningen. Om någon gång tidigare har varit rätt tillfälle att börja arbeta med personalisering och A/B-testning så är det nu. Det är också viktigt att följa upp med kvalitativa undersökningar – ibland kan ett kort svar från en mottagare säga mer än hundra öppningar.
Verktygslådan behöver nytt innehåll
De flesta e-postplattformar har redan börjat anpassa sig. Till exempel visar Campaign Monitor och Klaviyo tydligt när öppningsdata är påverkat av Apples filter. Vissa låter dig även filtrera bort misstänkta öppningar. Tänk på det som att byta ut fönsterglaset mot en ny ruta – du ser fortfarande ut, men nu slipper du imma på insidan.
Fler verktyg har dessutom byggt in smarta rapporter där du kan följa klick, konverteringar och engagemangsgrad på individnivå. Det finns även plattformar som erbjuder integreringar med CRM-system eller webbstatistik för att skapa en helhetsbild av kundresan. Kom ihåg att regelbundet se över dina inställningar och utbilda teamet i hur du ska tolka och använda den nya datan. Att ha rätt verktyg i lådan är avgörande, men minst lika viktigt är att förstå hur de fungerar i praktiken och att våga testa nya funktioner när de dyker upp.
Säsongens snackis – reaktioner i branschen
Hösten 2023 har varit full av diskussioner på LinkedIn och i Slack-kanaler om hur MPP förändrar spelet. Flera svenska byråer, som Spinn och Inboxy, har till och med börjat utbilda sina kunder i alternativa mätmetoder. Det pratas om ”klick är det nya öppnat” och om att hitta mjukare värden, som svarsfrekvens eller engagemang över tid.
Många marknadsförare delar erfarenheter om förändrade arbetsflöden och berättar om både utmaningar och nya insikter. Några har börjat rapportera in ”klick per mottagare” eller ”engagerad tid” i stället för öppningar. Andra ser en chans att stärka relationen med mottagarna genom dialog och feedback, till exempel med korta enkäter i nyhetsbreven. Diskussionerna visar att branschen är både orolig och nyfiken – förändringen är tydlig, men ger också nya möjligheter att utvecklas och hitta bättre sätt att mäta verkligt engagemang.
Det är inte kört, bara annorlunda
Visst, MPP har dragit undan mattan för öppningsfrekvensen. Men samtidigt öppnar det för smartare mätningar och mer genuin kommunikation. Nu gäller det att släppa sargen och våga testa nya KPI:er. Kanske är det nu vi faktiskt börjar lyssna på vad mottagarna gör – istället för att bara titta på om de öppnar våra mejl.
Det handlar om att inse att förändring inte alltid är negativt. När vi tvingas anpassa oss skapas utrymme för innovation, och de som vågar tänka nytt kommer sannolikt få bättre resultat på sikt. Det är också en chans att bygga starkare relationer och att låta kundernas faktiska beteende styra utvecklingen av framtida kampanjer. Så även om det känns ovant just nu, är det här starten på en mer datadriven och mänsklig e-postmarknadsföring – där vi mäter det som verkligen betyder något.
